Die Anatomie des effektiven Web-Auftrittes

IT-Lösungsanbieter sind mit einem Umbruch der Machtverhältnisse zwischen Käufer und Verkäufer entlang des Vertriebsprozesses konfrontiert. Studien, wie die der CEB, verstärken diese Aussage: KundInnen haben rund 60% des Kaufprozesses bereits absolviert, bevor sie mit Lösungsanbietern direkt in Kontakt treten. KäuferInnen sind unabhängiger und informierter als je zuvor. Sie holen sich Informationen selbstständig über das Internet ein und stellen Vergleiche zwischen verschiedenen IT-Lösungen und Anbietern auf. Alles ohne Einbeziehen der Anbieter selbst.

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Die neue Rolle des Marketing im Vertriebsprozess

Der einst marginale Part des Marketing in diesem Prozess wird immer bedeutender und macht ein Umdenken der Marketing-Rolle unumgänglich. Um dem beschriebenen Kundenverhalten gerecht zu werden, muss sich das Marketing der Lösungsanbieter weg vom klassischen Rollenbild entwickeln. Kontemporäres Marketing soll nicht nur schön gestaltete Marketing-Broschüren und -Foliensätze liefern. Vielmehr soll Marketing durch einen gepflegten Web-Auftritt und lehrreiche Inhalte den Verkaufsprozess ankurbeln.

Die Optimierung des digitalen Marketing Mix

Den richtigen Mix an digitalem Marketing zu finden, ist keine einfache Aufgabe. Nachfolgend möchten wir auf drei Best Practices hinweisen, die gemäß unserer Erfahrung aus mehr als 100 Websites-Audits ausschlaggebend für die Effektivität eines Web-Auftrittes eines Systemhauses sind.

Diverse Kontakt-Optionen

Genauso wie Menschen unterschiedliche Fortbewegungsmittel präferieren, so ergeht es ihnen mit den Wegen und Arten der Kontaktaufnahme mit einem IT-Lösungsanbieter. Abgeleitet auf das Online-Medium der Webseite können Systemhäuser hier mehrere Wege einschlagen und idealerweise sollten sie mehrere dieser Kontakt-Möglichkeiten ihren Webseiten-BesucherInnen parallel anbieten.

Das klassische Kontakt-Formular

Die am weitesten verbreitete Art einer Kontakt-Option auf Webseiten ist das Kontakt-Formular. Klassischerweise besteht es aus mehreren Feldern wie Name, Unternehmen, Job-Rolle, E-Mail-Adresse, und Telefonnummer, die ein Interessent verpflichtend ausfüllen muss, bevor er seine Nachricht oder Anfrage an das Unternehmen senden kann. Ein Großteil der Webseiten von Systemhäusern, die wir in den vergangenen Monaten auditiert haben, verwendet ein solches Kontakt-Formular.

Rückruf anfordern

Eine gezieltere Version des Kontakt-Formulars, das jedoch unter den überprüften Webseiten von Systemhäusern bis dato kaum Anwendung findet, ist die sogenannte „Rückruf anfordern“-Option.

Manche dieser Formulare ermöglichen dem Interessenten eine konkrete Uhrzeit einzugeben, zu der sie angerufen werden möchten. Andere Formulare wiederum nennen explizit, dass sich ein Mitarbeiter des Unternehmens innerhalb eines gewissen Zeitraumen melden wird. Ein zeitnaher Rückruf (bspw. innerhalb 2 Stunden nach Eingang der Rückruf-Anforderung) ist hier ausschlaggebend, um den Interessenten nicht zu verärgern und in ein Gespräch mit ihm zu kommen.

Persönliche Ansprechperson

Live-Chat

Angabe einer direkten Ansprechperson der Fa. Absoft

Für Webseiten-BesucherInnen, die darauf beharren mit einer konkreten Person des Systemhauses in Kontakt zu treten, bietet sich an, die entsprechenden Kontaktpersonen mit Namen und ihren konkreten Telefonnummern und E-Mail-Adressen anzugeben.

Insbesondere auf Produkt-Unterseiten macht eine derartige Kontakt-Möglichkeit Sinn, sodass Interessenten direkt mit dem Experten zum jeweiligen Produkt in Kontakt treten können. Obwohl dies einfach umsetzbar ist, findet diese Kontakt-Möglichkeit kaum Anwendung unter Systemhäusern.

 

 

Live Chat

Live Chat der Fa. Solteq

Live Chat der Fa. Solteq

Erfahrungsgemäß ist jedoch nicht jeder Interessent bereit seine Telefonnummer und E-Mail-Adresse dem Systemhaus bekannt zu geben. Um jenen Interessent nichtsdestotrotz eine Möglichkeit zu bieten (An-)Fragen zu stellen, kann ein sogenannter „Live Chat“ eingesetzt werden.

Über ein eingeblendetes Chat-Fenster können Webseiten-BesucherInnen ohne viele Details zu Ihrer Person anzugeben, dem Systemhaus direkt im Browser Fragen stellen. Wie bei einem Chat üblich antwortet unmittelbar ein Mitarbeiter. Seitens Systemhaus ist hier eine Besetzung des Live Chats, zumindest während der gängigen Geschäftszeiten sicher zu stellen. Der Interessent kann so in Echtzeit mit dem Systemhaus kommunizieren.

Obwohl bestehende Lösungen wie LiveChat von Systemhäusern ohne übermäßig großem Aufwand in ihre Webseite eingebunden werden können, wird diese Kontakt-Option von kaum einem Unternehmen angeboten.

Demo anfordern

Ebenso wie die Kontakt-Option „Rückruf anfordern“ ist auch „Demo anfordern“ eine gezieltere Version des klassischen Kontaktformulars. Webseiten-BesucherInnen können über ein Formular ihr Interesse an einem Produkt bekunden und eine geführte Produkt-Demo anfordern, um mehr über die vielfältigen Funktionen der Lösung in Erfahrung zu bringen.Auf ersten Blick ist diese Kontaktmöglichkeit also nur ein weiteres Formular, das auf der Webseite angeboten wird. Für Systemhäuser steckt jedoch sehr viel Wert in einer Anfrage, die über dieses Formular eingeht. Denn hier kontaktiert ein/e Webseiten-BesucherIn bereits mit explizitem Interesse an einer angebotenen Lösung das Systemhaus.

Formulare zum Anfordern einer SAP Business One Demo der Fa. Hövermann IT-Gruppe

Formulare zum Anfordern einer SAP Business One Demo der Fa. Hövermann IT-Gruppe

Insbesondere für Systemhäuser, welche Cloud-basierte Lösungen in ihrem Portfolio vorzuweisen haben, empfiehlt sich die „Demo anfordern“-Option. In der Praxis hinken hier mittelständische Systemhäuser jedoch den „Big Players“ im Cloud-Geschäft, wie Salesforce, hinterher.

Customer Testimonials und Case Studies

Case Study der Fa. Edenhouse Solutions

Leere Aussagen wie „Wir haben bereits x Projekte erfolgreich durchgeführt“ oder „Wir helfen unseren Kunden sich zu verbessern“ beeindrucken Webseiten-BesucherInnen nicht. Allerdings sind es auf vielen Webseiten genau solche Aussagen, mit denen Systemhäuser Ihre potenziellen KundInnen anzusprechen versuchen.

Top-Webseiten zeigen wie es anders geht. Obige Aussagen werden hier von Zitaten zufriedener KundInnen und ausführlichen Case Studies über erfolgreich umgesetzte Kundenprojekte untermauert. Es empfiehlt sich in den Case Studies auf die Bereiche Problemstellung, Lösung und Ergebnisse mit möglichst konkreten Zahlen und Fakten einzugehen.

 

Landing-Pages zur Lead-Generierung

Landing-Page für das "Digital Maturity" Whitepaper der Fa. Delaware Consulting

Landing-Page für das “Digital Maturity” Whitepaper der Fa. Delaware Consulting

Ein Bereich, in dem alle der von unseren Experten geprüften Webseiten Mankos aufweisen, sind die sogenannten Landing-Pages. Landing-Pages sind Zielgruppen-optimierte Seiten mit dem primären Ziel, ein bestimmtes Angebot vorzustellen und Webseiten-BesucherInnen in Leads zu verwandeln („Conversion“).

Sie unterscheiden sich grundsätzlich von der Unternehmenswebseite, da sie sehr zielgerichtet und übersichtlich aufgebaut sind und getrennt von der Unternehmenswebseite für sich allein stehen. Dass eine Landing-Page eine eigene Domain vorzuweisen hat, ist keine Seltenheit. Landing-Pages präsentieren Informationen in einer kurzen und knappen Ausführung. Auf Navigationselemente und Informationen zu weiterführenden Themen wird verzichtet, um BesucherInnen nicht abzulenken bzw. sie nicht einzuladen von der Landing-Page abzuspringen.

Landing-Pages sollen Webseiten-BesucherInnen auf die Durchführung einer bestimmten Aktion („Call-to-Action“) hinführen, bspw. das Herunterladen eines Whitepapers oder das Ausfüllen eines Fragebogens, und so die Conversion der BesucherInnen zu Leads gewährleisten.

Mit laufender Beobachtung und Optimierung zum Erfolg

„Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern.“ – keine valide Ausrede, denn die Effektivität Ihres Webauftritts kann gemessen werden. Erschreckend ist allerdings das Ergebnis aus unserer Channel-Partner-Studie: 60% der befragten Unternehmen gaben an, dass sie dies nicht tun.

Freiverfügbare Web Analytics Tools wie Google Analytics oder Piwik, aber auch Statistik-Tools der einzelnen Social Media Kanäle wie Facebook Page Insights und Twitter Analytics sind ein guter Anfang zur Effektivitätsmessung Ihres Webauftrittes.

Der für Ihr Unternehmen gewählte digitale Marketing-Mix, also die Anatomie Ihres Web-Auftrittes, sollte laufend beobachtet, gemessen und entsprechend optimiert werden, sodass Sie mit Ihrer Webseite erfolgreich werden, sind bzw. bleiben.


Dieser Artikel wurde verfasst von: Marina Brenner, MA und Prof. Dr. Dietmar Kilian

Mmarina_brennerarina Brenner, MA ist Produkt- und Projektmanagerin bei der PDAgroup GmbH. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt auf Digitalisierung, Marketing und Innovation Management. Gemeinsam mit Kunden entwickelt sie innovative Ansätze und Strategien zur Lösung von Geschäftsproblemen mit dem Ziel den Umsatz nachhaltig zu steigern.

dietmar_kilianProf. Dr. Dietmar Kilian ist Professor am Management Center Innsbruck für Business Process Management and Networks. Außerdem ist er Managing Partner der PDAgroup GmbH und Vorsitzender des Aufsichtsrats der Academy Cube gGmbH.

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